奥康的“水果营销”

    2009年，中国皮鞋的领军品牌奥康在其全国3000多家专卖店推行了“水果营销”策略，即像卖水果一样，一年分八季推出新款，每隔一个半月就有新货上柜，打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。凭借这一营销创新，奥康皮鞋在2009年的总体销售额提升了20%。
    奥康集团营销事业部总经理罗会榕在接受《经理人》杂志采访时表示，“水果营销”是奥康集团真正秉持以客户为中心的价值观的体现。
    洞察顾客需求变化
    作为直接面向消费者又深受潮流影响的鞋类产品，快速捕捉消费者的需求变化，是其获得市场成功的关键。通过对消费者的调查研究，奥康发现，随着中国经济的成长，消费者消费能力的增强，鞋类产品已经从耐用消费品走向半快速消费品甚至快速消费品。“有些女性顾客，一个季度可能买三四双新鞋子，一年买十几双新鞋子，鞋子的生命周期从原来的一年两年缩短成半年，甚至几个月。”罗会榕表示。他还发现，现在的消费者，不再仅仅将皮鞋看作出行必备的用品，同时也将它看作服装搭配的元素，随着每季服装款式的不断变化，消费者需要随之改变皮鞋的式样，以提升整体形象。
    敏锐地把握住顾客的需求变化后，奥康决定以25岁到40岁、经济条件比较好、思想理念比较超前的顾客为目标群体，推行“水果营销”策略。这一营销创新，使奥康遍布全国的3000多家门店的单店业绩都不同程度获得了提升，位于南方城市的店面业绩提升尤为明显。
    系统力支持营销创新
    将一个好的营销创意付诸现实，需要公司各部门的整体配合。从前年开始，奥康集团成立了营销事业部，由该部门牵头，整合研发、生产、市场、物流、IT、终端等各个环节。“我们所有的产品都是为了满足和引导顾客的需求，给顾客带来价值，而价值的最终实现点是在营销这个环节上。”罗会榕说。
    当“水果营销”策略出台后，首先响应的是奥康的设计部门。奥康集团设有温州设计研究院和东莞国际研发中心这两大设计基地，共有300多名设计师。设计师们根据来自港台和日韩的最新流行趋势，来自原材料供应商提供的最新面料、颜色资讯，来自服装品牌的流行资讯以及来自一线门店的客户反馈，设计出最时尚的皮鞋款式，满足顾客求新、求变的需求。
    从一年分四季订货改为一年分八季订货，对公司的IT和物流系统提出了新的要求。每批新款上市前，奥康集团会先通过内部网络平台展示新款，客户挑中款式后再下单。由于新品更换速度加快，给物流系统带来压力，公司建议客户“少批量、多批次”订货。比如，第一季度，奥康会推出两批新款，公司鼓励客户在第一次订货时，将数量控制在第一季度总订货量的50%，当一个半月之后第二批新款推出时，客户再订购该季度总订货量的30%。季度总订货量的20%留待最后补单之用。用这种方式，奥康缓解了自身的物流压力，也确保了客户的库存能保持在一个合理的水平。“这种营销模式门槛并不高，但假如要复制的话，必须有强大的系统支持能力。”罗会榕说。